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李亮:好名字,會共鳴!從《品牌共鳴金字塔》模型談定位式品牌命名4步法 ?

來源:時間:2019年11月02日

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在品牌傳播領域,有一個成熟的工具“品牌共鳴金字塔”,它本身是用來評估品牌建設的四個階段成果。從“品牌共鳴金字塔”的底端依次由下至上,分別為:品牌識別、品牌聯想、品牌反應和品牌關系。其實這個工具在品牌命名上的實踐,也具有有效的指導價值。本文就從“品牌共鳴金字塔”的工具啟示出發,結合品牌命名的研究,提煉出評價品牌命名好壞的一個工具。


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眾所周知,定位理論特別強調品牌名對企業戰略的重要價值和作用,對品牌名的重視是超越了其它所有營銷和品牌理論。至于背后的原理,極簡概括一句話為:品牌名和顧客心智端口接觸、記憶、選擇品牌有強烈的關聯性。最成功的品牌命名就是能植入心智,并成為某一品類或某一特性的指代性專有名詞。定位式品牌命名是從定位原理出發,吻合顧客認知規律,高度匹配企業戰略定位的高級品牌命名方式。


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結合“品牌共鳴金字塔”,一個好的、有定位的品牌名,要在品牌名的構思和評價體系上依次逐步上升:


定位式品牌命名

第1級:識別——差異化


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根據美國市場營銷協會最新對品牌(brand)的定義:“一個名稱、術語、標志、符號或設計,或者是他們的結合體,以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務,使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”可以明確品牌存在于商業社會的最初級別的作用,就是為了區別。因此,就有了一個專用名詞“品牌識別”,沒有識別屬性的名詞,也就不能稱之為品牌名。


關于對命名作用的認識和領悟,現代西方和古老東方的智慧有相通之處。在中華智慧之源《道德經》的第一章《論常道》就有“無名,天地之始;有名,萬物之母”的論述,說明名字、名稱的產生,是人類區別萬物的起點,是人類認識世界的開始。正如海德格爾的名言,“語言,是存在之家”。


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(《道德經》:“名”)


關于這方面的實踐,發現英文品牌名在中文商業環境下的識別和傳播是一個大問題。可能有企業家會舉出反面案例,VIVO和OPPO,他們并沒有中文名,不是一樣賣的很好嗎?需要提醒關注的是,可以了解一下這兩家每年在有聲廣告媒體上的投放金額。他們是花了多大的投入和代價,來維持這兩個的品牌的識別和傳播。這樣的投入,并不是大多數品牌可以學習的。


識別的核心是差異化,尤其是新生的品類里的新品牌,一定要敢于與行業范式拉開距離。傳播成本高的品牌名,通常連這個要求都沒有達到。在和互聯網相關的行業里,最近很多企業偏愛“e”,比如:e換電、e成科技、e代理、e袋洗、e代駕……同時,也有一批互聯網企業偏愛“云”,比如:博云、智云、云從、云知聲、云賬房、七牛云、華云、寄云……這些姓e的和云字輩的企業,都不是小企業,而是如今叱咤互聯網行業的新興品牌,但品牌名在未來的發展過程中識別和差異問題,如果不改名就將始終相伴,或多或少地影響發展。


在識別的要求上,能否達到“專有”是判斷的最高標準。在餐飲行業,“那未大叔”和“末那大叔”,相似度極高,顧客可能會搞不清楚,這兩個品牌誰最終能崛起,還屬未知,但可以肯定的是,可能有一家會被另一家蓋過勢頭。這個案例像極了,很多年前,“小尾羊”與“小肥羊”的品牌競爭。也像極了,美國輪胎品牌Goodyear(固特異,美國輪胎領導者)和Goodrich(固特里奇,美國第二大輪胎品牌)的競爭。


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易于認識和識別的品牌名,通常是簡單的,也是最有利于消費者記憶的品牌名。有時候,偏偏企業想討巧,取一個很有創意的名字,但創意是有了,但復雜了,卻忘記了品牌名的這一根本作用,比如餐飲行業的“漁語魚”,三個字發音一樣,字不一樣,消費者很難口口相傳;再比如“渝是乎”,這種巧妙的諧音字的反向傳播力,就會使品牌喪失成為大品牌的可能。這樣的例子,看到的太多了,十足的可惜。


定位式品牌命名

第2級:意義——指代含義


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根據“品牌共鳴金字塔”原理,意義或者含義,也可以稱之為“指代”。消費者看到一個新的品牌名字,他會自動去試圖解讀名字里字、詞、音、形所傳達的含義。這是為什么呢?這是因為人類存在“顧名思義”的心智模式,見到新詞匯,會去按照已有的知識去理解。


下面,從三個經典的汽車品牌的命名,就可以看出顧客這種顧名思義的力量:寶馬、悍馬、野馬。寶馬,中文翻譯源自“汗血寶馬”,這個詞匯根植中國傳統文化上千年,它的力量持久而強大,不愧為享譽世界的豪華汽車品牌。悍馬,中文名中“悍”,國人理解為“彪悍”,意為勇猛,是揚名世界的越野車品牌。野馬,根據文字本身的含義,狂野奔放、釋放個性,成為張揚個性的年輕化跑車。


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這種“顧名思義”的心理現象,是企業所無法左右的,只能借勢而為。羅永浩的“錘子”手機,本身想打造“工匠精神”(錘子英文品牌名Smartisan,意為:智能手機時代的工匠),剛推出市場,就有網友調侃——“錘子”手機一定如諾基亞般抗摔抗砸,可以用來砸核桃。最終,因為糟糕的名字,錘子名落孫山。


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顧名思義在某種程度上,顧客會認為這種品牌意義,帶著企業的聲譽,就是企業的承諾。“美味不用等”是一個等位排號、餐位預定服務平臺,按照顧客對字面意義的理解,應該提供的是減少排隊時間,甚至不用排隊的服務。所以,和此無關的企業經營項目,都可能弱化或稀釋這個品牌名字的力量。


另外,在傳播復雜的商業社會,品牌命名要直截了當,不要有“言外之意”,消費者沒有時間和精力去猜測企業的命名心思。并且,消費者的文化背景各有不同,不可能完全一致地理解到位。航空雜志上有一家企業,一口氣推出了“冰露白酒”和“火露涼茶”,非常大膽地在使用沖突理論,但消費者不愿意玩文字游戲,兩個品類對調一下,品牌命名可能更合適一點。


定位式品牌命名

第3級:反應——影響決策


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到了“品牌共鳴金字塔”第三級,講的就是經典的傳播“刺激——反應”理論。轉化成評估定位式命名的方法,就會發現:有效的品牌名,可以直接影響顧客心理,從而左右顧客對選擇購物對象的判斷和情感。品牌名真能起到這種作用?


在實踐中,看到“高品質”、“高級別”聯想的品牌命名,通常對消費者的購買行為的影響更為直接和有效。比如:xx王牌、xx金牌、xx王、xx甄選……這個現象背后的心理學依據是榮格的“同步性”學說,他把這個現象描述為:有意義的巧合。也就是說,品牌名字和產品實質,物理世界本身實質并無關聯,也無因果關系。但因為名字,顧客會產生思考,并進一步產生一系列聯想,名字和實質在心智中達成同步一致,甚至認為某些產品比實質的更好、更值得信賴。名字的這個神奇功能,一方面也驗證了榮格理論的成立。


其實“今日頭條”也屬于這類符合同步性原理的好名字,手機移動端最好的新聞平臺,如果只看重要新聞,就看今日頭條就夠了。移動端新聞app大戰一開始,還有“一點資訊”、“界面”、“扎客”、“即刻”等等幾十家平臺,但最終“今日頭條”脫穎而出,名字對成功的影響,貢獻了不止一半的力量。


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